生鲜电商是一个有着百亿，甚至千亿体量的市场，引来无数创业者和资本争相进入。2015年，这个行业形成了两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小创业公司的格局。一年后的今天，仍然处在市场拓展期的生鲜电商在格局和发展趋势上有何变化? 生鲜电商未来之路该何去何从?

对此，快点拼联合创始人兼市场总监江树琪在接受艾媒网记者采访时表示，未来生鲜肯定会电商化，未来市场也一定会接受，但是所需时间不好说，这种消费习惯要多久才能养成也无法确定。如今阿里、**等巨头都在摸索生鲜配送环节上的模式，中国生鲜电商要走的路还很漫长，整个市场还是在教育和培育中。从目前来说，线下的实体店会是很好的出路和方向。

　　市场持续增长的三个基础

　　随着近几年的发展，生鲜电商的电商渗透率已从初期的不到1%，到如今的2-3%，年交易规模超500亿，预计未来5年可以轻松突破千亿规模。艾媒咨询发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。

　　不过，这一市场的持续增长有赖于三个方面的突破：

　　1. 提高仓储物流技术。这一方面可以保证产品品质，另一方面可以降低成本，形成相对于传统渠道的优势，尽管不断进步，但生鲜电商***后一公里的配送仍是待解的难题;

　　2. 增加更多的高品质商品，尤其是引入国内农产品。目前，国内生鲜电商的热销品类仍是进口水果、肉制品和海鲜制品，据笔者粗略估计，这些产品占据了半壁江山。究其原因，除了人们“崇洋”的消费心理外，主要还是因为国外农产品安全有保障、品质高，而且都是品牌化经营，在产品标准化、品质稳定***和售后服务上做得比较好。目前，国内农产品也正在朝着这个方向努力，但是农业发展需要时间，要打造一个足够**的国产品牌，至少需要3-5年时间;

　　3. 生鲜电商的主要消费人群还是中产阶级。据统计，目前国内的中产阶级约在2亿人左右，这看起来是个庞大的数字，但多数是真实消费能力有限的“伪中产”。如果未来能逐步去“伪中产”化，市场会发展更快。

　　激烈竞争的大平台

　　阿里系平台依然是生鲜电商市场的霸主，旗下有喵鲜生、天猫超市和许多小而美的商家。

　　首先，喵鲜生主打生鲜爆款，进口水果、牛羊肉和海鲜等标准化的产品可以用价格取胜。以新西兰佳沛奇异果为例，只要规格一样，消费者会倾向于选择更便宜的平台。于是，喵鲜生靠跑量形成成本优势，去打价格战，迅速占领这类产品的市场份额;

　　其次，天猫超市生鲜区主打粘***高、复购率高的生鲜食品，同样是热销产品，天猫超市会推出更方便家庭购买的规格;

　　***后，配合**汇吃频道和特***中国的众多小而美商家，阿里实现了对生鲜电商的广泛覆盖。

　　相比之下，**也在生鲜电商方面发力。

　　一方面是整合资源：2015年5月巨资入股天天果园，8月战略入股永辉超市，今年6月收购一号店;

　　另一方面是扩充冷链仓储物流。在笔者看来，自建冷链物流是一把双刃剑，优点是易于把控品质和提升用户体验，缺点是投资太大，必须有足够大的订单量支撑，这也是**阿里物流之争的焦点，孰优孰劣还需假以时***。在资源整合方面，**并未达到外界的预期，特别是**+永辉的O2O布局，到目前为止，只有几家永辉超市入驻**到家。

　　垂直电商**梯队

　　2015年，有9家生鲜电商处在**梯队：我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活、天天果园、易果、甫田和美味七七。今年4月，美味七七已经倒下，沱沱工社和甫田网则放弃**梯队的争夺，主攻细分市场，两家移动生鲜电商杀入**梯队。下图是根据第三方的统计数据及定向市场调研，对垂直生鲜电商**梯队的综合评估(飞牛网转向全品类运营，不再列入生鲜电商的讨论范畴)。

　　在**梯队的8家电商中，我买网(中粮)和都市菜园(光明)是国资背景的企业。在产业链的源头农业生产上，国企具备一定的资源优势，举例来说，农业耕地每亩每年有平均1000元左右的流转成本，而国有土地无需流转。这种供应链的源头优势也很明显的传递到电商零售端，我买网在粮油品类更具竞争力，而在进口生鲜方面就不如其他生鲜电商。

　　不过，手握好牌，不一定意味着能轻松取胜，特别是在一个并未成型、充满机遇和风险的市场之中。光明集团很早就开始布局生鲜电商，分别收购了上海本地生鲜电商菜馆家和做有机食品宅配的一亩田，如今又重金投入都市菜园，再加上旗下还有上菜网，但是，这样的布局并没有显示出资源整合的优势。

　　本来生活其实是一家综合能力很强的电商。首先，本来生活有很强的营销能力，在“褚橙”一炮而红之后又打造很多农产品品牌，也率先推出了很多生鲜电商的营销活动，本来生活的营销能力优于其他几家电商;其次是对上游的深耕，从***早的买手制，到目前的定制生产，再到跟源头基地合作打造农产品品牌;还有就是对流通渠道的整合，即B2C和P2B(农产品基地-渠道商/零售商)的结合，打通供应链让流通环节效率更高。

　　顺丰优选在今年年初第四次换帅，据Alexa的统计数据，它在PC端的流量也逐渐降低，可见王卫对顺丰优选的发展并不满意。生鲜电商跟快递企业是两类企业，一个是做2C快消市场的，一个是做2B注重运营的，这导致两类企业在文化、管理和运营上差异很大，这其实是顺丰优选**的问题。申通、圆通、天天快递等快递企业也都涉足过生鲜电商，大都以失败告终。

　　天天果园和易果是**梯队的两家专注水果品类的生鲜电商，深耕细分领域多年。去年，天天果园携手**，而易果投奔阿里，分别找到了电商的大靠山。**为天天果园提供了很好的物流支持，这是有利的一面，但是也失去了**天猫的流量支持;易果跟阿里合作，虽然自身变得势微，但是做强了天猫生鲜超市。天天果园+**VS易果+阿里，在水果品类的竞争将长期存在。

　　移动电商的崛起与隐患

　　在今年**梯队中有两家新成立不久的“移动电商”：每***优鲜成立于2014年底，拼好货成立于2015年5月。之所以能够短时间杀入**梯队，是因为移动电商高速发展的机遇和模式的创新，其中拼好货的“社交拼单”模式帮助其快速的拓展了市场。还有一点是，相比**梯队的其他几家竞争对手，它们采取精简SKU的方式，只做热卖单品，这可以让企业运营效率更高。

　　移动电商和社交购物是当下的风口，而风口也是泡沫的重灾区，同时，移动端比较客观的第三方统计很少，这给了企业通过“注水”的数据去制造虚假繁荣的机会。今年7月拼好货的拼拼小站就被爆出刷单丑闻，致使多个加盟站点业务停摆。

　　刷单是数据作假的一种方式，还有就是通过“虚假”优惠骗取注册信息和下载量，比如某移动电商就推出2元团购车厘子的促销，结果等你安装了，也推荐朋友组团了，人家不发货，就是来刷个下载量的。

　　企业这么做虽然可以刷出漂亮的数据，赢得媒体的关注和投资者的青睐，但是泡沫总有破灭的时候，企业如果花太多的时间和精力在虚假繁荣上，必然耽误了磨练内功的功夫，待泡沫破灭后，面对有实力的竞争对手，自然会败下阵来。

　　O2O退潮

　　2015年是生鲜电商O2O***火的一年，但是今年基本上都熄火了。天天果园不久前关闭北上广线下门店，本来生活的O2O项目“本来便利”下线，***鲜蜂裁员，还有果食帮的倒闭。

　　生鲜O2O采用线上跟线下结合的模式。一个实体水果店或者食材店如果选址好、经营管理好，是可以正常盈利的。能够盈利的实体店再结合线上电商，在这套逻辑下，应该可以做得更好，但是为什么诸多生鲜O2O项目都失败了呢?

　　这里面主要的原因有两点：

　　**种是把一个简单的购物分割成了两个环节，前一天线上订购，第二天还要按时线下取货，让消费者养成这种习惯是很难的，因为这样其实是降低了效率。

　　快点拼联合创始人兼市场总监江树琪认为，天天果园是在线上电商的基础上开实体店，整体来说其互联网基因太重，而实体店重在运营，但天天果园根据线上的经验做线下运营是不合适的。另外，天天果园的客单价非常高，用户群较高端，这种用户群在线上可以快速获取，没有地理位置的限制。但其在线下的覆盖范围，以及范围内有多少适合其品类定位的用户群并不清晰，获客速度慢，导致其不适应线下传统的经营打法。

　　第二点，也是***重要的一点，线下购物和线上购物是两类人群，这两类人群会导致对产品、价格、品质、服务完全不同的需求。

江树琪表示，现在大家买生鲜产品的习惯还没有完全适应纯线上购买。现在购买生鲜的消费群体并不是年轻消费群体，而是他们的父母。而从线上购买生鲜的习惯对于父母而言是很难养成的，或者说是根本无法养成的，他们习惯去店里或菜市场里挑生鲜。生鲜电商要想吸引这个群体，得先用实体店去建立他们的信任度，增加他们对品牌的认知度之后，再利用简单的线上购买流程或者是互动操作界面，一点一点教育他们，慢慢让他们养成线上购买的习惯，这条路是比较行得通的，但如果直接让他们在线上购买是行不通的。很多O2O项目线上跟线下的结合是1+1小于2的，生鲜电商本身就难盈利，这样会加速对资金的损耗，自然很多项目就失败了。

　　中小电商，细分定位

　　去年曾经在**梯队的沱沱工社今年放弃了对大众生鲜电商市场的角逐，转而专注做高端有机市场，这其实是沱沱工社成立的初衷。沱沱这么做看似退步，其实是战略上的进步，烧钱带来的市场扩张，得到的并不见得是忠实的客户，反而冲淡原有的品牌形象，不如在细分领域中深耕。

　　还有一种是在产品细分品类中深耕，比如总部位于深圳的鲜动生活，这是一家专注水产海鲜的企业，即将挂牌新三板。这样的电商企业有三个特点：

　　一，在细分品类做的更专业(产品知识、采购、仓储物流以及运营);

　　二，线上业务线下业务同时进行，鲜动生活在线下给全国多家超市供货;

　　三，做产品品牌而不是渠道品牌，很多全品类的生鲜电商都是渠道品牌，而细分品类的电商可以做产品品牌。

　　对于生鲜电商目前主要的困局以及未来的运营模式如何，江树琪表示，目前整个生鲜电商困局是生鲜行业损耗率高，整体毛利额不是很高;无论是第三方物流配送或自己做及时配送，只要是配送到家就绕不过配送成本。生鲜电商不可能像超市***常零售商品一样做囤货和大宗商品捆绑营销，只能是吃多少买多少，因而整体客单价不高，整体毛利不高，而高昂的配送成本会将这些盈利都吃掉。

　　江树琪称，从目前来看，生鲜电商采取实体店的方向可能比较贴合实际。另一种模式是自提柜，自提柜投入很高，但生鲜保存效果并不是很好，会导致商品损耗很高，毛利同样不高，所以自提柜这个方向还处于观察阶段。换句话说，自提柜并不是行不通，但利用率和容量是有天花板的，这个模式未来去向仍然不确定。其它走配送到家的生鲜电商从目前来看还是走不通的。

　　从***初的试水到千家涌入，从伪命题到大资本的青睐，到如今，全国已有数千家不同类型的生鲜电商。既然对于吃这件大事，一向是众口难调，那么，这个近千亿规模的市场必将呈现出多元化的格局，未来也将逐渐摸索出成熟的运营模式。

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