生鲜赛道再次热闹起来。前有盒马菜市在上海开业，后有苏宁菜场于4月下旬上线，刚起步的美团买菜，压力重重。

小鸟CMS走访了位于北苑居民区的美团买菜站点，几名地推人员以“满38-18”的传单拉新，凡下单用户，均可获赠脐橙、鸡蛋或酱油一瓶。该站点面积不大，略显简陋，由“小象生鲜”团队充当“临时工”揽客。小象生鲜为美团在生鲜零售领域的布局，类似于盒马鲜生、7FRESH，其前身为“掌鱼生鲜”。

美团点评称，美团买菜有约1500个SKU，主营蔬果、海鲜、肉禽蛋、酒水饮料等10大品类，聚焦白领三餐食材的选购需求，0元起送、0元配送。

不难发现，美团以低价引流，部分生鲜售价远低于同类平台。“就算1块钱买1瓶水我们也送，装着有氧活鱼上门的盒子要一千多块呢。”一位地推人员直言，水果的毛利空间足以支撑平台从产地到消费者处的冷链物流、仓储等前期投入。他透露，蔬果为产地直产，北苑站点的理货员约有10人，跑腿小哥约有30人，非外卖配送专员，理货员单***人均配货70~80单，平台***成交量约2000~3000单。

美团买菜的配送时间从早上7点至晚上21点15，为周边1.5公里内的社区居民提供服务。有的配送小哥，甚至拉来一辆共享单车，骑上就走。地推人员还称，美团买菜的下个站点将在姚家园和东坝落成，接下来逐步覆盖北京城。

美团还在试水，苏宁已经迫不及待。近期，苏宁小店App将上线商品预售和苏宁菜场模块。菜场主打24小时内生鲜从原产地直发门店，用户***快可于隔***早上7点到附近门店自提。相关业务负责人透露，菜场先在南京试点，平台当***晚上9点会停止接单，夜间进行采购、收货、分拣和配送，次***6点前，供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店。

据悉，菜场的主要品类为肉类、蔬菜、豆制品、现切活鱼，周边原产地供应商直采，预售功能将采取“先销后采”模式，供应链为当前已有的苏宁小店和苏宁超市，针对不同区域用户的购买习惯更换。生鲜品有大规格包装的车厘子、三文鱼等，短效期商品草莓、山竹及应季鲜花等。所有SKU，将接入苏小团，联合全国10万名团长同步推广。

苏宁拥有100多个海外直采基地，于147个国家和地区安置买手团队，覆盖果蔬、海鲜、保健等品类。4月4***，苏宁快消集团总裁卞农亲赴泰国，承诺包下当地2000万颗椰青，借助46座冷链仓布局，在原产地直采泰国椰青，***快72小时从树上送至消费者手中。

相较于美团，苏宁菜场依托于5000家苏宁小店门店，及其自营物流和相对成熟的供应链，不再另设站点，同时依附社区拼购苏小团的带货量，“轻装”上阵。

美团或因流量变现焦虑，开始以前置仓攻占“五环外”的市场，虽借用了小象团队，却未以小象店面作为支撑，欲填补一线城市的空白市场，低投入的服务站实则较重。

或许由于小象生鲜前路遇阻，在盒马鲜生和7FRESH的夹击下，美团只能另辟它路，上线美团买菜。不过，其先前于上海试营的5家站点，面临着地头蛇“叮咚买菜”的强力冲击。***前，叮咚买菜与口碑饿了么达成合作，嵌入阿里平台，流量互补的优势让美团的生鲜之路更为坎坷。

报告称，若以客单价50元、30%的毛利率计算，当单仓***订单量达到1250时，可盈亏平衡。以叮咚买菜目前铺设的200个仓及15万***订单量计算，单仓***订单量为750，仍未实现盈利。以美团北苑站点10个理货员单***配货70~80单计算，单仓***订单量为700~800，也与盈利点相差甚远。刚起步的美团，或许只能借鉴“拼团”模式突出重围了。

阿里、**打响保卫战

1小时达的**到家和淘鲜达，蔬菜“***抛”的盒马鲜生和7FRESH，都显露着阿里**两个巨头在零售赛道上暗暗较劲。

据统计，去年中国生鲜零售总销售额为4.93万亿，仅有不足3%的交易来自线上。艾媒数据显示，2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿，增长率为38.8%，预计2019年将达1600亿元。生鲜电商一直是兵家必争之地。

3月30***，阿里旗下口碑饿了么宣布，买菜业务已在全国100个重点城市铺开，2018年业务量同比增长10倍，将迅速扩张至500城。其数据显示，超33%的用户为年轻人，年龄在25~29岁间，平均每次购买2~3天的菜量，客单价40元以上的订单超63%。去年，生鲜频道的中老年用户增速超500%。

随着移动支付方式的普及，中老年群体正逐渐突破互联网壁垒，成为潜在的线上生鲜用户。当前，生鲜行业的现状是低渗透率满足不了***益增长的高频需求，盒马鲜生和7FRESH多集中于商圈，面向的客群有限，寻找用户增量即为新的盈利增长点。

盒马CEO侯毅对此做了“填坑”反思，自省包装食品是否具有竞争力，大海鲜是否依旧***感，创新是否足够，线上物流成本是否可以覆盖，盒马鲜生是否为**商业模式。他认为，新零售的本质是销售效率、数字化的精准营销和全时段的客户连接，若把北京的盒马鲜生统一复制到其他城市，会出问题。

“生鲜是高度区域化的产品，跟当地人的消费习惯密切相关。如果直接拷贝，基本上所谓的新零售也就火个三个月时间。”侯毅认为，中国零售业未来的发展趋势一是按照当地消费者的商圈特***精准研究商品配置；二是用技术提升零售的整体效率。用定位理论来说，即需要针对不同城市、不同商圈，做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

于是，盒马计划着分层运营，由盒马鲜生衍生出盒马菜市、盒马Mini、盒马F2便利店和盒马小站，以多种业态覆盖空白市场。

***前，“盒马菜市”首店在上海开业，以面销菜场电商为核心，选址社区密集区。有别于盒马标准门店，其蔬果散装出售，欲丰富中低价格段品类及鲜制现售品类，如卤菜、蛋饺、面条等，满足大爷大妈挑挑拣拣的购物欲。由于餐饮在社区店面坪效很低，“菜市”砍掉了餐饮区，阿里突显了其囊括高龄客群及下沉市场的野心。

盒马官方称，盒马鲜生当前在全国21城已有130余家门店，开店1.5年以上的成熟门店，单店***销售额80余万，坪效为传统商超的3~5倍，超5万元，线上订单占比超60%，***均1200单。盒马采用买手制，各城采购团队会挖掘当地的特***果蔬，如成都门店售卖的******鲜蔬菜系列，很大比例来自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅将其称为订单式农业。

再观**旗下的7FRESH，店内生鲜占比超70%，进口商品占比20%，其中生鲜类自有品牌占比60%。官方称，其可提供50多个国家和地区的生鲜产品，去年618期间，7FRESH单***GMV环比5月同期增长150%，6月的坪效超传统商超6倍。前**高级副总裁王笑松透露，7FRESH单店***均销售额近70万，平均客单价为100元，线上订单占比40%。他表示，生鲜属于高复购率品类，是能给**带来更多新用户的战略品类。

从经营数据上看，盒马与7FRESH相差不大，两者皆具电商基因，但还有较大提升空间。若对比开店数量，7FRESH望尘莫及。不过，**起初的战略就是做无边界的品质零售，店面扩张并不单纯冲“量”。“我们的目标是希望用3~5年开满1000家店，让7FRESH遍布中国的一二线市场及其周边地区。”王笑松称。

对标盒马定位半成品、熟食的自有品牌盒马工坊，7FRESH在探索自有品牌“京觅”，欲从源头把控全产业链的农产品种植，推动产品产业化、品牌化发展。其自建的植物工厂总面积约1万多平米，可将蔬菜常年置于适宜生长环境中。7FRESH官方称，厂内蔬菜产量是常规种植的3~4倍，也比常规种植方法节水90%以上。此外，其自建的果蔬加工中心，可提高整体分拣加工的运行效率，欲造高颜值果蔬。

在**眼中，零售的未来是“无界零售”，它不仅是线上+线下，且是零售本身融入生活，即注重成本、效率、体验，为消费者提供**用户体验。例如，根据前端消费者的需求变化，通过不同渠道、场景、方式满足客户的多样化需求；后端供应链协同，保证消费者在任何场景、渠道购买的生鲜产品都有同样的品质和服务保证。

而在阿里看来，商品和服务始终是零售的根本，除了技术手段的更新迭代，消费者需求的精细化运作大势所趋。

在阿里、美团、苏宁纷纷上线独立的买菜业务时，稍显“佛系”的**依然按兵不动，其是否会跟进菜场规划，仍旧是一个谜。

未来是半成品或鲜食市场

在生鲜电商领域的创业者张腾看来，生鲜是实际销售频次**、电商渗透率**的品类，是潜在的增长来源，巨头出于产业格局和战略考虑，必然相继出手争夺。

所谓对的模式，大家还在摸索。他称该模式有两个本质问题，一是于消费端而言有怎样的提升，二是于整个供应链而言有怎样的提升。

在供应链端，生鲜的高耗损率是盈利的一道坎。联合国粮农组织的数据显示，有三分之一粮食会被浪费，即从田间地头到消费终端有约33%的耗损率，生鲜品会更高。有供应商曾与张腾称，生鲜从批发市场到消费者处的耗损率在15%以上，具体由品类而定。侯毅曾表示，除了保证供应链链路***短，有些卖不掉的产品还可二次加工，如香蕉面包等。

“2C渠道下架的生鲜，通常卖给饭店等其他渠道，这也是有些饭店经常重油重盐的原因。对于整个供应链来说，把这一块损耗降到零才是王道。”张腾称。

于线上消费者而言，易损蔬果不能挑选，生鲜实则是在家1公里范围内能解决需求的品类，相较于外卖，没有很强的迫切***。他认为，行业的未来不在买菜这件事***上，如果买卖毛菜和买卖原料，不会有结果。80后90后鲜有人从摘菜开始做饭，因而毛菜没有太大的存在基础，用户黏***实质来自于净菜、半成品、鲜食这些加工类产品，要从消费者的需求出发。

生鲜电商的未来是半成品或鲜食市场，用户先下单，上游生产，再高效送达。这样一来，能保证没有损耗，也可让SKU无限多，和大量鲜食、餐饮企业形成生态，这也是小型电商的求生机会。 “跟巨头做一样的事***，肯定打不过，创业必须有代差，即便在早期不被理解。”

盒马也有不少半成品。相较于美团买菜和叮咚买菜，这是它的优势。半成品保质期短，SKU多，对于量小、周转不快的小店来说，无法支撑这些费用，即便备了货也来不及卖完。盒马虽然店大，但半成品的SKU不多。“它可能只能支持几十上百个SKU，再多就浪费了，没法做多。这相当于一个小饭馆的菜单厚度，用户不可能天天吃，所以半成品没有成为主打。这方面，C2M才是***可行的解决方案。”

张腾认为，巨头们的生鲜电商可从两个层面分析：一是模式本身，二是同模式不同平台。盒马和7FRESH可线上线下体验，SKU多，盈利的可能***更高，且半成品、鲜食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它们扩店速度慢，三四千平米的店面选址不易。美团买菜和叮咚买菜的前置仓，扩张快，送货快，但SKU少，早期虽能起量，但盈利相对困难。

在菜场中，他直言美团比叮咚更具优势。在配送的人力成本上，若外卖是午高峰，送菜是晚高峰，美团可以复用外卖小哥，直接降低物流成本，除非叮咚与饿了么合用小哥。

即便美团买菜的地推人员称当前外卖和买菜是两个配送团队，张腾仍觉得重复利用小哥会是趋势。就如共享单车、无人货架和社区团购起风时，顾着取量忽略盈利，没赚到钱就做鸟兽散。菜场退潮的时候，具有外卖配送基因的美团、饿了么就优势凸显。

获取增量的有效方式是，给用户提供无法拒绝的选择。以补贴促低价，以烧金促速度，有不少前车之鉴。在生鲜电商上，用户还有足够多的选择，他们随时可以回到线下购买。

如今，苏宁开始试水“先销后采”模式，市场期待着其是否能跑通生鲜电商的商业路径。于小型生鲜电商而言，战争才刚刚开始。
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