国内生鲜电商处于高速发展期，不断有创新模式涌现及新玩家入局

国内生鲜电商市场发展迅速，2018年国内生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，小鸟CMS预计，未来3年，国内生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

目前国内生鲜电商市场处于高速发展期，多业态并存，其中前置仓模式持续火热，新零售、社区拼团等新模式不断入局。

国内生鲜电商整体市场头部效应明显，垂直市场向头部玩家加速集聚

2018年国内生鲜电商CR5占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。

2018年国内垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商市场已呈现出向头部集聚的趋势。

未来1-2年市场将迎来新一轮洗牌期，供应链能力是企业突围制胜的关键

随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。“供应链管理”作为生鲜电商***重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

国内生鲜电商行业发展背景

国内生鲜电商行业发展历程

生鲜电商处于模式探索和高速发展期，市场竞争进入新格局

国内生鲜电商市场发展早期以地域***垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。

国内生鲜电商市场融资***况

市场回暖，生鲜电商深受资本追捧

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面，但与此同时，也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。近两年来，生鲜电商行业发展***趋理***，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

生鲜供应链上游：农产品采购

生产的标准化和集约化程度提升为生鲜电商规模采购提供基础

以前我国农业以个体“小农”生产为主，生产源头农户较为分散，各地生鲜品种、质量、价格不统一，农产品品质缺乏标准。随着我国耕地流转规模的不断加大，以及经济发展***趋活跃，我国农业经营单位蓬勃发展，第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户；农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

生鲜供应链中游：冷链物流运输

冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全

作为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。

生鲜供应链下游：C端消费者配送

大数据与迅速扩张的社区布局，助力末端配送离消费者更近

生鲜产品是具有即时***需求的非标品，其本身具有易损耗、低保质的特***。为了更好的满足消费者的即时***消费需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。此外，在大数据时代下，生鲜电商可根据用户的消费数据、社区用户画像，进行选品优化，精准预估客户采购量，以减少损耗，提高库存周转；在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现**路线匹配和**区域派单，提高配送效率。

需求端：消费群体及消费习惯变迁

消费升级和线上购买习惯的养成，促进生鲜电商发展

据监测数据显示，过去一年中，用户使用生鲜电商平台的次数显著增加，线上购买生鲜的方式愈发受到消费者的欢迎。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变，他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验的标准越来越高。未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

国内生鲜电商行业发展现状

国内生鲜电商市场的产品结构

高频刚需，“买菜”成互联网新入口

因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一***三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。当下，阿里、**、美团等互联网巨头纷纷布局“买菜业务”，同时每***优鲜、叮咚买菜等平台备受关注，资本也向买菜倾注了更多注意力。但“互联网买菜”有着供应链条复杂、履约成本较高等难题，是否为“生鲜电商新风口”仍待考量。

商业模式分类1：传统VS新型

行业处于春秋时期，多种商业模式并存

生鲜作为复购率高、市场空间大的品类，其庞大的市场规模吸引了众多玩家投身其中，作为渗透率低、市场潜力巨大的生鲜电商行业竞争更为激烈，整体来看，行业处于春秋时期。现阶段，在生鲜电商这条赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓、 “超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现，割据一方。从目前的格局来看，还没有模式能够真正“称霸”生鲜电商市场，2019年生鲜电商多种商业模式并存的格局仍将继续。

商业模式分类2：综合VS垂直

综合生鲜电商布局广泛，垂直生鲜电商深耕细作

总体而言，我国生鲜电商模式可分为综合类生鲜电商和垂直类生鲜电商，两种模式各有优劣。综合电商模式有其规模经营、高市场份额和品牌效应带来的先发优势，并且有其他品类做支撑，导流较为容易。垂直生鲜电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强，配送效率较高，消费者体验相对较好。

国内生鲜电商行业市场规模

生鲜电商市场潜力大，未来仍呈快速增长趋势

国内生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里**等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注，进入2019年以来，生鲜新零售模式逐渐归于“平静”， 从疯狂扩张步入战线收缩调整阶段，与此同时前置仓、社区团购等模式发展较为火热。未来随着生鲜电商模式的成熟、 网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。

国内生鲜电商行业市场竞争格局

整体市场头部效应明显，垂直市场正向头部玩家加速集聚

就国内生鲜电商市场来说，整体集中度较高，头部效应明显。聚焦于垂直生鲜电商市场而言，数据显示，2018年国内垂直生鲜电商市场CR5占比37.6%，较上一年增加了12.5%，市场集中度快速提升，垂直生鲜电商正在加速向头部平台聚集。

国内生鲜电商用户消费现状

网购生鲜的习惯已经养成，超6成用户网购生鲜每周1次以上

从消费端来看，国内消费者网购生鲜的习惯已经养成，调研数据显示，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。从购买生鲜品类来看，72.0%的用户网购蔬菜的频次在每周1次以上，远高于整体购买生鲜频次。

国内生鲜电商行业发展趋势

未来1-2年市场将迎来新一轮洗牌期

供应链能力是生鲜电商制胜的关键

国内生鲜电商市场目前处于高速发展期，随着巨头入局和资本活跃，行业内频频出现新玩家和创新模式。当下，生鲜电商市场呈现多业态共存的局面，随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大，生鲜电商行业竞争将持续升级，同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。“供应链管理”作为生鲜电商***重要的一环，是企业在混战中突围制胜的关键，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术，追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量，以及通过向生产端延伸，以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

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