文/王新喜

随着iPhone6s的发布***益临近，各种基于iPhone6s的消息息接连涌现。关于此次iPhone6s的配置参数与亮点大致已经基本确定。iPhone6s将带来不同以往的硬件升级，将A8处理器升级到A9，内存升级到2GB，主摄像头提升到1200万像素，另外，为避免弯曲门重演，这次的机身材质更坚固以防止弯折发生。另外，iPhone 6s和iPhone 6s Plus都将会加入Force Touch技术，这或将成为iPhone6s相对于iPhone6的唯一亮点。而亮点与创新不足会给苹果带来什么样的新难题？

从整体看，今年将要发布的 iPhone 6s与前代相比，它只是将iPhone 6进行固件升级的新设备，目前曝光出的屏幕面板以及背壳也证实了iPhone6s陷入了与前代的同质化。而我们知道，每逢苹果的新设备发布，前代设备必然将进行一轮降价，推动自身新老设备的销量同步提升。 根据目前透露的消息，新一代 iPhone 的售价基本上和以往的iPhone、包括iPhone 6和iPhone 6 Plus的初始价格一致，预计未来的国行版售价也将以5288RMB起步，但不同颜***款式与材质的iPhone6s售价可能会不一样。根据国内各渠道对各种颜***的iPhone6s报价来看，在非国行交易市场中，玫瑰金版***贵，而白银版次之，银则贵于灰，即便如此，深空灰iPhone 6S Plus（16G/32G/64G)的报价依然高达 5700/6420/7130 元。

自2007年发布初代产品以来，苹果就一直坚持着为新老设备划分成三个价位的营销策略，其中，新品的价格在半年内会一直坚挺，而1年前的旧款会便宜100~200美元左右。比如iPhone6发布之后，iPhone5s从5288元降到了4488元。根据这一规律，我们就会知道，iPhone6的降价幅度或在800~1000元左右，但事实上，由于iPhone6s发布在即，许多用户持币观望，导致iPhone6的价格正在持续降低，甚至已经影响到代工厂的订单。

根据《华尔街***报》的报道，鸿海近***公布了 2015 年第二季度营收数据，其同比增长幅度为 27%，远低于上两个季度的增幅。我们知道，富士康母公司鸿海集团是全球**的电子设备代工厂商，其中苹果是他们的**客户。目前鸿海集团表示，现在iPhone6的订单已经大幅减少，而其中的原因是， 现在购买 iPhone 6 的人越来越少，并非iPhone6卖不出去，而是多数用户都处于观望状态，等待iPhone6s发布后，iPhone6大幅降价才入手。而目前水货市场已经做出了反应，水货港版iPhone6的售价已经逼近4000元。如果按照苹果以往的定价规律，iPhone6S上市后，iPhone6将可能降价到4000元以内，高***价比的iPhone6对于持币观望的新用户具备极大的诱惑***，而对于仅仅常规升级的iPhone6s的销量则是一个巨大的阻碍。

有业内人士观察出，iPhone的升级路线遵循的规律是：偶数年改外观、奇数年升配置。这就让奇数年购买iPhone的用户无法与去年购买的用户区分开来。不过苹果也深谙此理，开始通过改变颜***与材料设计来提升新品的辨识度与价格，刺激销量。此前Apple Watch 的定价策略目前也反应了苹果开始在产品本身之外延伸设计，材料，工艺的价值，有媒体消息透露，24K***金版的iPhone 6s预订价为2300英镑（约合人民币23140元）。另外还有钻石明星版，在***金版的基础上镶嵌更多的钻石，预定价位1万英镑（约合人民币10万元）。不过，这对于目前国内的国民收入水平与相对务实的国人来说，***金版、钻石版不具备普及的基础。而一旦用户不能通过普通版本的新品来区分iPhone 6，彰显新产品的格调，身份象征的微妙心理打了扣折，往往也会导致降价后的iPhone6销量逆势增长。

“硅谷教父”以及“高科技营销魔法之父”的杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）曾经发表基于科技产品的营销理论，他认为，随着科技产品进入不同的市场阶段，其营销方法也需要改变。对“创新者”即***早采用该产品的2.5%用户人群来说，产品需要依靠自己的新奇***来吸引这部分用户；对随后采用该产品的13.5%用户人群来说，身份和独特***是其关注的焦点；而“早期多数”（再然后的34%）想要的则是获得人们的认可。

将这句话对应到iPhone身上来分析的话，即对于已有iPhone6的用户而言，iPhone6s要拥有创新亮点才是足以影响到他们换机需求的核心要素，比如在iPhone 6发布以来，有18%的iPhone用户选择了更换更新的手机，很明显，大屏是驱动这部分用户换机的核心亮点因素。而iPhone6s由于在外观、屏幕尺寸与配置升级上与iPhone相比差异***不大，其惯***升级的趋势导致新机对于这部分人的购机欲望降低。另外，苹果Apple Pay的推进不力往往也是新品销量一大掣肘因素，苹果目前将iPhone 6S中用于Apple Pay移动支付功能的近场通讯（NFC）芯片进行了升级，以此增强移动支付功能的安全***。这可以说是iPhone6s的亮点之一，但由于苹果谈判不顺利，导致Apple Pay上线一年之后，目前只能够在美国和英国使用。而此前传闻由于手续费无法谈妥，导致Apple Pay入华计划搁置。作为苹果**的海外市场，Apple Pay在中国市场无法使用，使得在美国与英国之外的市场，iPhone6s与iPhone6相比，***价比黯然褪***。

而根据杰弗里·摩尔的理论，对于“后入手者”的用户群来说，则身份和独特***是他们关注的焦点，但事实上同理，由于iPhone6s与iPhone6的外观与配置等诸多方面的差异化不明显，加之iPhone6降价的必然***，一降一升，必然反向推高了iPhone6的***价比，因为iPhone6在与新iPhone的对比中，无疑在当下依然可以满足人们对于“逼格”的需求，也同样能彰显新购机人群的身份感与独特***。

另外我们还可以从供货因素来看，根据**媒体ITpro**披露的消息称，iPhone 6s系列的购买方式相比过去会有所改变，据称会引入类似Apple Watch的销售模式，上市初期店内将没有现货，需要预约才能购买。而预约购买则会导致各种不确定***或到货延迟因素。另一方面，由于人力成本上升，iPhone代工厂商富士康以及和硕科技的招工并不不顺利，这可能会耽误iPhone 6s 的量产计划，初期供货困难或将在所难免，按照惯例，新机发布之后的一段时间内，消费者买到新款iPhone的难度往往会比较大，这也可能因此反向推高iPhone6的销量。

对于苹果来说，一向善于通过修改前代与现代产品的定价与产品的“组合比例”，并将平均售价保持在恒定的水平，使得其无论是在哪个市场阶段中，该公司都能保住利润率。但目前核心问题是，***价比不高、逼格彰显力度不够、差异化不明显的iPhone6s本身就会让用户购置新机产生摇摆不定的***绪，初期供货难题会导致用户更加倾向于前代产品，一旦在降价幅度上把控不到位，往往导致iPhone6s的同期销量被iPhone6的光芒掩盖。

所以说，苹果目前面临的新难题就是，前代iPhone的销量可能因更具***价比而逆势增长，继而造成iPhone6s销量反而黯淡无光的尴尬局面。之所以说创新对于苹果来说至关重要甚至是苹果基因的一部分，也是源于苹果必须依赖创新来拉开新品与前代产品的差距，通过杀手级新功能或新设计来吸引消费者聚焦新品。在科技行业，由于技术的发展规律，任何企业都可能遭遇创新者的窘境，但对于苹果来说，创新的窘境与瓶颈延续的时间则无疑是太长了。