2019年,多家生鲜电商关门,鲜生友、易果生鲜下属安鲜达、迷你生鲜、本来便利网、壹桌网、果实帮、鲜来多,以及被胡润研究院发掘的潜力独角兽呆萝卜,都传来倒闭、破产、资金链断裂等问题。
一场疫***解了燃眉之急。据报道,每***优鲜春节前4天GMV增长321%;永辉生活福州地区春节前6天GMV增长600%;多点Dmall春节7天GMV增长232.2%。
但是疫***之下的生鲜电商,到底是回光返照还是原地崛起?小鸟CMS百灵鸟的看法是,生鲜电商太小了,它无法拉动电商乃至整个互联网行业。
真实的生意状况只能是,疫***之后的生鲜电商,还需想方设法摆脱2019年的生存窘境。
怎么做?我们需要找到一家具有代表***的品牌进行分析。
生鲜电商行业目前有三个代表品牌:前置仓倡导者每***优鲜、门店模式推动者钱大妈,以及综合体的盒马鲜生。
目前,每***优鲜、钱大妈两者都已宣布单店盈利。
2019年中期,Dolphin海豚智库、中泰证券等研究机构,曾对三者的财务模型进行整理。
面对这3份财务模型,盒马鲜生的自洽***受到联商专栏关于“自洽***”的质疑,而钱大妈的净利率预估,暂时领先于每***优鲜。
据自媒体报道:疫***期间,钱大妈的到家业务成交增长5倍,订单量增长3倍。此外,其还在2019年末宣布完成了近10亿元D轮融资。
无论疫***与否,钱大妈都保持着该有的成绩。这个品牌的成长逻辑,或将帮助整个生鲜电商行业终结2019年的生存窘境。
01 品类切入点:从卖猪肉开始
钱大妈原本是东莞长安农贸市场一家普通的猪肉专卖店。直到2013年,它才在深圳开了**家标准店,导入蔬菜、水果、肉、水产等接近500个SKU。
从猪肉延伸到果蔬水产,看似朴实无华,其实暗藏着一个巨大的机会。
据统计,1985年以来,国内消费者的物质生活水平稳步提升,对于肉蛋奶的需求量也逐步上涨,其中肉类的占比多于其他两项占比之和。
“肉、蛋、奶”这3个品类中,鲜奶早就形成了生鲜电商的模式。而今走到居民楼里,每家每户的门口都会有一个收奶箱。从电话订购到**订购,每天早上鲜奶到家服务,已经在中国大地上流行了10多年。
从供应链把控而言,猪肉比鲜奶更适合做生鲜电商。
- **,市场需求量大。三大品类中2015年全国肉类生产量占比55.7%。
- 第二,消费频次高。肉类消费每天每餐都在发生,需求弹***远低于葱姜蒜,和大米差不多。
- 第三,毛利率高。麦当劳销售鸡肉,无论是禽流感还是其他黑天鹅事件,这个快餐品牌都能够稳定原材料价格,从而做到全国连锁门店价格波动极小。它是通过“现货”与“期货”对冲风险、套期保值来稳定物价,甚至于赚得差价。
近10年来,猪肉及生猪价格走势的波动较为剧烈。猪肉销售如果用麦当劳的套路,可操作***或许会更强。
02 渠道切入点:**走进社区
钱大妈2013年在深圳开的首家门店,位于香港口岸的住宅区。
当时,钱大妈创始人冯卫华的想法是,大型商超和菜市场距离用户都很远,没有一个干净卫生、优质平价的购买渠道就在家门口。
这符合心理管理学家陈禹安提出的“能耗理论”。用户想买一块肉,太贵则是价格能耗,太远则是空间能耗。
未来的商业竞争,必将从价格战转向能耗战。
生鲜传奇也是一家选址贴近社区的生鲜品牌。定位用户一***三餐,其创始人王卫则道出了不一样的社区逻辑。
在2019年虎嗅F&M创新节上,王卫提出了一个“社区红利”的观点。
他说,近20年来,中国发生了全球没有的现象,即房地产带动起来的小区聚集形式,把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼,然后把同样的年龄阶层、同样收入水平,几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。
目前,中国的一个小区一般有3000户就是1万人。这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。
所以,你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利?
03 品控切入点:供应链减损
在品类和渠道抢占了先天红利后,钱大妈需要解决的,是整个生鲜行业**的难题——损耗。
赢商网在“2018生鲜零售市场现状调查”中就曾得出结论,这个行业各环节跑下来,普遍损耗率高达30%。
为什么传统生鲜零售的损耗率这么高?这就要透析一下这个行业的物流链路。
生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链:
- **,冷源式冷链,即公司在枢纽城市建设大型冷库。
- 第二,冷媒式冷链,即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。
- 第三,时间冷链,即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。
不用这3个冷链,损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示,3个冷链跑下来的物流成本在30元左右,这占到整个公司销售成本的30%-40%。
正是如此,在生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现了盈利。
每***优鲜推出的前置仓模式,就是取消冷媒式冷链,直接建仓在社区,保证1小时送到用户手上。这种方式,可以让每***优鲜平均履单成本降到10多元。
这样一来,其客单价在100元左右就可以轻松盈利。
对此,盒马鲜生试验了90多家前置仓后,其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态:前置仓是伪命题。
侯毅通过试验断定,前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。
Retal is Detal(零售就是细节),生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。
西斯**执行总监刘宝红,曾在《供应链管理》一书中提到12字真言:前端防杂、后端减重,中间治乱。
总结钱大妈的损耗问题,可以从此说起。
1. 前端防杂
硅谷中餐馆很多,菜量大、价格便宜,还难吃,***终的结果是过段时间换一个老板。究其原因,是菜单品种太多,120多种小炒可供选择,任选3样,价格18美元。
由于SKU复杂度过多,商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来,相应品类采购规模小,议价能力低;SKU过多,库存压力和损耗率大。
这些小店,还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。
生鲜行业同理,过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前,钱大妈只有500多个SKU,门店一般摆放200-300多个商品。
2. 后端减重
企业获取资源有两种方法,**种是交给供应商做,另一种是自己做。
刘宝红说,当企业没有能力选择和管理供应商时,就不得不走上竖向集成模式,导致重资产运营,投资回报率低下。
这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末,自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线,但2016年之后就消息全无。
翻看天眼查,我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件,其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息,被列入“失信被执行人”名单。
钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道,钱大妈旗下门店每天15:00之前,向总部提交第二天的订单,待订单汇总之后统一向供应商下单,并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。
此后,钱大妈内部进行分拣、打包、配送,5:30之前送达各个门店。
这个环节,钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。
筛除4%损耗后,那些5:30之前上架的商品如果再有损耗,门店可以直接退货给钱大妈总部,保证门店进货0损耗。
3. 中间治乱
前端和后端都减损之后,***终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时,如何保证单量不会太多造成库存,又不会太少造成缺货?
首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特***,预估每个门店的***消费量。
千店千面,每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测,然后上报到总部。
其次,保证不卖隔夜肉,库存当***促销。就算是钱大妈还剩余库存,其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折,19:30打8折,一直营业到23:30后,门店所有商品就会免费送出。
数据显示,钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得***好的,是永辉超市,损耗率4%,盒马鲜生10%,传统商超20%-30%。
以此看来,钱大妈损耗控制居于行业前列。
04模式切入点:加盟连锁
在讨论损耗控制时,我们提到钱大妈如果在拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。
为什么钱大妈在上游供货商面前的话语权这么大?答案是规模效应。
之前有一位业内人士表示,门店数较少时,钱大妈跟一些烧腊、熟食等供应商谈合作,甚至不敢问人家给不给开发票。
但随着门店规模的增长,钱大妈开始主动优化供应商。据悉,为钱大妈供应桑草猪的花千果绿***农产品公司年产量在1000吨以上。
蓝鲸财经报道,当下钱大妈实体营业门店1600多家,其中90%的门店为加盟店。
《格隆汇》曾通过客服了解到,加盟钱大妈需要缴纳3万元加盟费、4万元保证金,门店面积***小不能少于40平,按照每平米约5000元的标准预付装修费用,装修包含了收银系统、冰柜、菜架、空调等设施。
整体加盟下来,费用超过30万。而如果门店产生收入,钱大妈还要另收营业额1%-1.5%的管理费。
为加速门店扩张,钱大妈对于占比不足10%的直营店也提出了激励政策。
如果直营店店长干满一年,可以缴纳2.5-3万押金承包钱大妈直营店门店。根据门店历史表现,双方沟通业绩标准,超出部分就是店长个人的。另一种方式,则是鼓励店长以8万元资金加盟钱大妈。
根据8158.com等招商加盟网站分析,钱大妈省会、地级、县级城市加盟的回报周期皆低于半年,***短时间仅4个月。
短周期回报、低损耗、高利润率,这让钱大妈吸引了不少加盟商加入。3年来,其门店年复合增长在200%以上。
数据显示,钱大妈坪效高达6万,二三线城市客单23元,营业额1.1万;一线城市客单28元,营业额1.5万。
只是如今,加盟模式的盈亏事实在网络上出现了争议。
钱大妈百度贴吧,有网友发帖称,“我加盟投资40万开这个店,***亏2000元。每天7点打折,让利促销是加盟商买单,亏我们的钱给他赚吆喝。我还走访了其他的加盟店,全部亏损,有很多还倒闭了。”
这其实来源于线上线下各方面的竞争。
其他生鲜品牌的竞争不用多说,钱大妈引入的内部竞争值得关注。据报道,以深圳市华侨城片区为例,方圆不足1公里就开了3家钱大妈,有的片区新店和老店只隔着200米的距离。
200米之间2家钱大妈,内部竞争可想而知。
此外,还有线上的竞争。为了维护私域流量,钱大妈也上线了小程序,提供会员服务、线上预定等。用户在小程序上订购商品,3公里以内商家将会配送。
只是,这3公里内一个用户下单,可能有4-5家钱大妈加盟店存在——线上的内部竞争肉眼可见。
对此,小鸟CMS认为,这其实是一种蜂窝战术。通过占据社区所有生鲜点位,迅速提升市场占有率,建立竞争壁垒。
竞争壁垒的建立,能够从更低的拿货价格和配送成本上反馈给加盟商。而加盟商自己投资的项目,如何去抢占自己门店该有的生意,其实是本就该有的。
这样的内部竞争的战术,更像一条鲶鱼在刺激所有门店。
05 线上切入点:自营到家服务
至于加盟商线上流量的争夺,实质是钱大妈在为每个门店再分配私域流量。
早在2013年,有多篇文章表示:生鲜电商是伪命题。
但小鸟CMS始终认为,线上线下融合是可以的,如果你能够将线下做好了,反推线上那真的是分分秒秒的事,根本不需要担心。
但线下做好的钱大妈在线上融合上,似乎有些问题。小鸟CMS小编曾在番禺丽江花园试验钱大妈的线上服务,得出的结论有些反差。
钱大妈入驻的**到家上,500g菜心9元,1个鸡蛋1.7元,500g猪肉67.45元;
钱大妈入驻的美团外卖上,500g菜心5.25元,1个鸡蛋1.54元,500g猪肉65.65元;
钱大妈自有平台上,500g菜心7.8元,1个(小)鸡蛋1.15元,鲜猪肉没有,只有猪肉末。
送达速度上,**到家30分钟送达;美团外卖35分钟送达;钱大妈自有平台1小时送达。
可见,从时间和价格而言,钱大妈自有平台没有相对比较优势。既然如此,钱大妈为什么还要坚持做自营呢?
这其实是整个生鲜电商行业的共同问题。
近***,苏宁家乐福CEO田睿在接受小鸟CMS采访时表示,到家服务是一个强体验的业态。只有自己做,才能做到用户信息的精准掌握,实现***好的体验。
用户体验成了关键问题。在实现这一结果之前,用户数据的精准掌握必不可少。没有任何一个零售商愿意将数据资产拱手让人,目前越来越多的头部商家开始选择做到家服务。
自营到家业务,可能就是未来这个行业走出生存窘境的选择之一。