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西安每日优鲜如何破解生鲜电商的亏损魔咒?

生鲜电商,起起伏伏,自从2015年高歌猛进,2016年又大洗牌之后,***近有再度崛起之势:2019年1月,美团上线“美团卖菜”业务;饿了么与叮咚买菜合作拓宽城市范围;盒马鲜生推出“盒马菜市”;苏宁小店推出“苏宁菜场”……

据数据显示,从2017年7月到2018年6月,生鲜电商MAU持续走高,用户规模保持稳步增长且年度增幅达170%。

生鲜电商再度风靡,也进入了一场终局之战,谁能***终胜出呢?

哪种模式能脱颖而出?

生鲜电商堪称是***难做的电商品类,没有之一,从用户体验来说,产品、价格和服务三要素都要求苛刻。产品要求新鲜,因为民以食为天,产品都是***常所需,用户对价格高度敏感,很多时候用户买菜都是等着下厨,对配送时效要求极高等等。

从模式上来说,生鲜电商可以划分为:前置仓模式,以每***优鲜为代表;O2O模式,以盒马鲜生、**7 Fresh为代表;快递模式,以**、天猫、拼多多为代表。

作为一个经常在网上买菜的居家之人,我对这几种模式都有深切体会。以我***常用的每***优鲜、盒马鲜生、**生鲜为例,不妨来做一个横向测评。

每***优鲜的前置仓模式,是1小时送达;恰好我家附近有一个盒马鲜生的门店,***快可以30分钟送达;**快递是标准的B2C模式,如果买自营的商品,一般是211,即早上11点之前订购的货物可当天送达,晚11点前订购的货物可次***早上送达。从时效***上来说,主要的pk是在每***优鲜和盒马鲜生之间展开,因为我不喜欢囤菜,经常是快要做饭的时候,才起来买菜。从实际体验来看,这两家都能30多分钟送货上门,体验相差无几。


(每***优鲜的前置仓模式带来速度快、品质化、成本低)

从商品的品质来看,每***优鲜和盒马鲜生差别也不大,都品质过硬。而买生鲜,包括我在内的用户***关心的还是价格,毕竟是每天都要吃。

因此,生鲜电商之间的竞争,是综合实力的竞争,而价格则是***主要的表现形式,谁能做到相似品质、相似服务的***况下价格更低,谁就能脱颖而出。

按照我的使用感受,每***优鲜在目前的诸多生鲜电商APP中,在价格上有较大优势。例如它的新土豆价格是1斤1.99元,我**吃的菠菜做秒杀时价格会从3.9元(400克)降到1.95元。

除了蔬菜,水果、肉品等在每***优鲜上的价格也很便宜。以现在正上市的庞各***小西瓜为例,每***优鲜上价格仅为19.9一个,此外一份鲜排骨块(400克)也只需17.9元。

能做到这点,和每***优鲜坚持的低毛利率定价有很大关系。据每***优鲜CFO王珺透露,公司认为老百姓买菜本来就不应该贵,于是食材品类坚持十几个点的毛利率,这和一些平台动辄35%以上毛利率的打法大有区别。

毋庸置疑,消费者肯定更青睐优质同时保持低价者。据数据显示,在2019年**季度,每***优鲜月活用户达到了680.8万,在业内遥遥领先。此外,其用户粘***同比增长了24%,并吸引到了49.2%的行业新增用户。


(每***优鲜在今年一季度吸引了49.3%的新增用户)如何破解生鲜电商的亏损魔咒?

可能你会说,谁不知道低价者得天下?关键问题是,生鲜电商的成本太高,低价往往意味着亏损,意味着很难持续。

是的,这也是生鲜电商的魔咒。之所以一波又一波的兴衰,根本原因也在于此。每***优鲜目前做到了低价,但是这种低价、低毛利率能够持续下去吗?

王珺在接受采访时透露,每***优鲜在北京已经连续10个月实现了经营***现金流为正,整个北京市场年坪效接近10万元。针对“每***优鲜比较依赖补贴”的说法,王珺也进行了澄清,“每***优鲜的补贴实际上不厉害,去年底,从全国整体来看,我们已经把整个经济模型做到了正经营***现金流。今天每***优鲜的供应链深度,已经让我们变成一个低报价、低折扣的模型。我们给用户的价格就是实打实的价格,即使不给券,用户也会觉得这个价格很有竞争力。”

作为每***优鲜的老用户,我对这一点深有体会。打开每***优鲜的APP,看蔬菜、水果、肉品、海鲜,在价格上都有足够竞争力,即使不做活动不送券也不贵。

那么,每***优鲜是如何破解生鲜电商魔咒的呢?答案是三点。

首先,是全国供应链的规模效应,采购成本得以控制,同时也保证了品质。

王珺表示,每***优鲜一直努力扩大商品的直采比例。相比美国市场,中国的生鲜品类**的问题是供应链深度太浅,每***优鲜则将商品供应链连接到产地,打掉中间环节,用良好的保存环境和高周转、少搬运来降低损耗,从而让用户买得又便宜又好。这已经在水果品类实现,“每***优鲜90%的水果是从产地直采,我们不从批发商手中拿货,这让我们水果零售价比很多本地供应商的供货价都便宜。”

第二,是前置仓模式降低了履约成本,同时提供更快捷的体验。每***优鲜用冷源冷链+时间冷链的组合,去除了高昂的冷媒冷链成本。不同于传统门店或前店后仓的模式,前置仓还大大降低了租金、装修、人工等成本,并将仓内空间利用率**化,从而提高了坪效。目前,每***优鲜在全国拥有1500多个前置仓,覆盖近20多个主要城市。


(每***优鲜的配送员正在仓内扫单)

每***优鲜也用技术对前置仓进行了加持。据了解,它一直坚持用大数据赋能前置仓选址及补货算法。具体来说,每***优鲜会根据各个仓所在的区域位置、周边消费者画像、销售状况、天气等几十个系数,每天对每个仓、每个商品计算不同的补货量,***终将前置仓的损耗率控制在1%。

第三,是品类的扩展。打开每***优鲜APP,可以看到不仅有蔬菜、水果、肉蛋、水产,还有零食、酒饮、粮油、***百等品类,甚至还有护肤、清洁、母婴等商品。换句话说,每***优鲜已经不仅仅是生鲜电商,而是一个线上综合超市。

据了解,未来每***优鲜还会通过“前置仓+城市中心仓”的方式来强化全品类战略。前置仓解决的是鲜品和有时效需求的便利***商品,城市中心仓经营的则是数万支超市商品,由此形成产品矩阵,互相支援。这背后的逻辑是,前置仓的鲜品因为高黏***和刚需带来流量,会带动中心仓超市商品的销售;超市商品的销售又令每***优鲜从消费者那里获得更多的口袋深度,愈发成为用户***常购物的主要渠道,同时也提升了客单价。

据王珺介绍,在上海,每***优鲜大量的绿叶菜只卖9毛9,但因为全品类战略,其在上海依然能有82元的客单价,从而保住了毛利。

生鲜电商的终局之战

生鲜电商再度成为热点,就是因为一方面市场足够大,一方面从互联网长大的80后已经成了生鲜消费的主力,60、70后也正逐渐养成线上买菜的习惯。

相关数据显示,2016年中国线上生鲜渗透率只有7%,未来5到10年生鲜电商的渗透率会快速增长,预测在2020年生鲜电商的渗透率将达到20%,这意味着一年生鲜电商的生意额可能会达到1万亿。

王珺在接受小鸟CMS采访时说,前置仓模式会成为生鲜线上市场中的主营业态,1万亿体量里面可能会有将近6000亿以上是由前置仓业态创造。而生鲜到家的玩家要想长久发展,供给侧需要有充分的规模效应,鉴于未来单一区域内会出现非常激烈的低毛利竞争,在供应链和经营模型上较落后的玩家将遇到瓶颈,整个赛道***终不会出现太多玩家。

这意味着什么?意味着生鲜电商现在的竞争已经是终局之战,能笑到***后的必然是那些能提供丰富商品品类,形成高客单价、低毛利率模型的企业,而想要可持续地实现这一点,商品供应链和物流供应链的长期积累和精细化运营缺一不可。


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