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西安U掌柜改写生鲜电商模式

U掌柜致力于为忙碌的城市白领和家庭提供“一站式生鲜美食精选超市”的“一小时送达”服务,从水果切入并迅速延伸到蔬菜、肉禽蛋奶、饮料零食等各个品类,并通过基地直采、供应链把控、自有品牌开发,保证产品放心安心、物美价廉。

两位创始人经验丰富、使命感强,为找到***好的产品跑遍大江南北,为保证用户体验不断迭代升级。他们通过敏锐的市场嗅觉,灵活借助社交电商的红利,让更多城市的用户了解和体验到了U掌柜的产品和服务。

公司成立一年多以来,订单高速增长、用户粘度极强,现已完成两轮融资,准备将服务拓展到更多领域,满足更多消费者的高品质生活需求。

——徐新 今***资本创始人

口述/ 祝鹏程U掌柜联合创始人

1号店梦想的延续

U掌柜创办之前,我跟U掌柜联合创始人王海晖都在1号店工作。在1号店时,我担任首席商品官,负责前端的市场、采购、运营等工作。海晖是高级副总裁,负责后端的仓储、配送、客户、供应链规划。在合作中我们建立了默契的工作关系,培养了高度的信任。我们当时的理想是把1号店年做成销售规模千亿级别的零售企业,2015年沃尔玛全资收购1号店后我们决定离开1号店。我们2010年加入1号店时,它的交易规模只有数亿,离开的时候达到了数百亿。

在1号店的工作中我们付出了很多心血,交了很多学费,同时也积攒了许多宝贵经验,我们认为这些经验对于中国零售行业的发展、互联网零售行业的发展十分有价值。像沃尔玛、大润发、家乐福、7-11等等,这些都是国外的零售企业巨头,而中国目前还没有这种世界级的零售企业。但现在是个非常好的时间点,中国的移动互联网技术领先全球,以移动互联网为依托,中国零售企业有机会实现弯道超车。

基于这个目标,我和王海晖决定再创立一个零售企业。我们发现零售企业在生鲜食品市场的渗透率十分低,因为操作难度大,技术壁垒高,同时这个市场又有规模大、刚需、高频的特征。评估了自身的经验储备,我们是***有机会在生鲜领域克服困难,然后建立技术壁垒的。

基于这个判断,我和王海晖吸纳了行业内经验丰富的专家,包括一些之前在1号店共事的同事,基于共同的愿景,组建了U掌柜团队。目前U掌柜团队大约100多人,集聚了这个行业里面做网上超市业态顶尖的一批好手。

传统B2C电商的挑战

目前中国的电商,我称之为传统**代电商,做3C数码、做服装品类是很容易做到50亿、上百亿的规模,但是生鲜电商很少能做到10亿规模,这是为什么?我分析有两个困难。**个困难在于**代电商商业模式本身,这个模式不适用于生鲜行业。生鲜食品有三个特点:单价低、货架周期短、损耗高;物流成本在商业模式中比重大,商品的毛利无法覆盖掉它的物流成本。比如:从2000公里外运送一台手机,手机的毛利能够覆盖掉运输成本;但即便从200公里外运送一挂香蕉给顾客,香蕉的毛利也无法覆盖掉运输成本。

第二个困难可能更致命,那就是缺乏即时***。我觉得,**代生鲜电商在某种程度上是反人***的,反人***的东西无法做大。为什么这么说呢?人吃东西的需求分为四层:**层,渴了或者饿了;第二层,馋了;第三层,健康;第四层,追求一种生活方式。绝大多数吃东西的需求还是集中于**层、第二层这些基础的生理***需求。这种越是基础、生理***的需求越需要即时被满足。从这个角度来讲,生鲜产品大多是满足顾客的即时***需求,所以要更高的时效***。基于这两点,**代电商很难在生鲜领域做大。

新模式的试错

**代电商模式存在先天***的挑战和瓶颈,于是我们思考要做第二代电商模式,也就是“总仓+前置仓分布式库存”模式。

**代电商模式是:把消费者的订单汇到一个总仓,然后通过总仓配货发货,像大多传统B2C电商都采用这种模式。而“前置仓分布式库存”模式是:用几十个前置仓实现商品存储,保证这些商品离消费者的空间距离更近,从而实现“1小时送达”。

U掌柜是全行业中***早采用“前置仓分布式库存”模式的移动生鲜电商零售企业之一。为了实现“1小时送达”的目标, U掌柜80%的订单都由我们自己的配送体系完成。

目前我们在上海外环以内有数十个前置仓,分布在外环590平方公里的范围内,每一个仓面积在50-150m2之间,覆盖周围20平方公里左右的面积。前置仓不对外营业,它更多实现的是仓储和配送功能,所以位置相对偏僻,但租金也更便宜。基本上在同一个区,我们前置仓的租金是同等面积商铺的20%-30%。

目前,“前置仓分布式库存”的模式只覆盖上海地区,此外我们还保留有**代电商的商业模式,这种模式可以覆盖更多的范围,包括江浙沪、北京、山东、福建等中国东部13个省份的60多个城市。这些地区目前没有前置仓,但通过这种模式可以积累前期客户,给前置仓模式的推广打基础。目前两种模式在U掌柜各占50%的体量,随着前置仓模式的不断扩张,相信其占比也会逐渐增加。

生鲜电商的痛点

2015年我们刚开始做U掌柜的时候就评估过数十家生鲜电商,很多也在尝试这种极速送达的模式,并且拿到数千万乃至数亿人民币的风险投资,但是到***后几乎都消失或转型了。

“前置仓分布式库存”的模式,其难点就在于能否实现运营成本的盈亏平衡。运营成本包括了仓储、包装、配送和人工操作费用。在**代电商模式中,仓储需要冷库而不是常温库,冷库的租金大约是常温库的3.5倍;因为每一单的客单价相对较高,往往涵盖了不同温区的商品,比如冷冻的牛排、冷藏的水果、常温的零食,这都必须先用包材做隔离,然后放到包装箱里边,所以它包装成本也很高;由于是总仓发货,所以它需要经过长半径的配送,而配送过程也需要全程冷链,这种冷链车的成本也非常高。

在保证客户体验的前提下,**代B2C生鲜电商模式能够将运营成本控制在40元以内就是很不错的表现了。

基于“前置仓分布式库存”的模式,我们的配送工具是电瓶车,而不是装有制冷设备的箱式冷链车,冷链车的每单配送成本大概在24、25元,**数据显示U掌柜订单的平均配送成本是6.1元。另外,因为是一小时送达,无论是冷冻、冷藏、常温的商品,它的包装要求并不复杂,能节约一大笔包装费用。目前,U掌柜每一张订单的运营成本可以控制在10元钱。

值得一提的是,配送过程中同时覆盖冷冻、冷藏、常温和热链四个温区的技术,U掌柜在全国生鲜电商中首屈一指,这是我们的核心竞争力。在配送的途中,我们把不同温区的东西放到同一个电瓶车的不同车载箱里,送达顾客的同时进行合单就可以了。

2016年12月30***,我们召开了全体员工大会,正式宣布U掌柜实现了运营成本的盈亏平衡,这是U掌柜创立以来**的里程碑。我们“前置仓分布式库存”的模式得以验证成功,它之所以验证成功,这得益于供应链的改造,使供应链环节的成本降低非常多。

标准化的商业模式

我们认为,一个优秀的商业模式需要符合3个标准。**个是可执行;第二个是可规模化、可扩张、可复制;第三个是有生命力、可延续。

U掌柜现在做的模式,符合了这几个特征。这里边***重要、***关键的一点,就是标准化,我们尽量减少了其中人的影响因素。举个例子,线下零售店对运营人员的要求是很高的,他需要同时具备收银、解答咨询、清点货物、销售的功能,受人的影响程度较大。但U掌柜的前置仓不对外营业,前置仓的工作人员就相当于库管,比较简单,每个前置仓就像细胞一样,可以裂变复制。

对于我们来讲,我们跑通这个模式之后,发现复制起来非常容易。当我们一个站点的体量足够大了,我们只需要把它做拆分,让每个仓的覆盖半径更短,顾客体验可以进一步提升。

长远计划的起点

2016年我们做了3个布局,**个是我们在上游供应链的布局。包括国内、东南亚、美洲在内的16个签约基地为我们提供了水果品类60-70%的货源。

第二个是U掌柜人才团队的布局。2016年第二季度结束时,U掌柜的核心管理团队搭建完毕。目前U掌柜管理团队有管理数百亿零售生意、上万人的大型组织的经验。我认为,区别于平台电商,在一个电子商务零售企业的发展过程中,10亿、50亿、100亿是几个关键的坎,每越过一个量级,其操盘的方式都不一样,商品策略、价格策略、供应链布局和人才策略都要做出调整。很幸运的是,过去的经历让我们把这些坎都完整的经历过一遍,这也让我们在创业的过程中节省了不少时间,少交了不少“学费”。

第三个是U掌柜系统架构的布局。除了财务系统之外,U掌柜的供应商管理系统、仓储管理系统、订单管理系统和用户系统都由我们自己开发。虽然早期系统设计有一些缺陷,影响了用户体验,但我们也在不断完善,一年时间内APP的迭代次数超过15次。到现在,我对这套系统的健壮度比较有信心。

2016年是我们走过的一个完整财政年度,我们的复购率和用户留存率都要远高于业内平均水平,月度复购率达79%,从12月平均来看,7***复购率超过是40%。用户对我们“一小时送达”服务的满意度还是很高的,U掌柜目前超过一半的用户是来自于老用户的推荐。当然我们难免也会遇到投诉的问题,但是做生鲜电商,遇到投诉不可怕,因为生鲜食品的特殊***,投诉是很难可避免的。而我们需要做的是去寻找产生问题的根源,降低出现问题的概率。为了提升用户体验,包括我在内的所有U掌柜高管,工资都与投诉率挂钩。

另外让我们引以为傲的是,缺货率被控制在5%以下,2016年12月***后一周的损耗率降到了7‰,全月控制在1%以下,线下***的零售企业基本能做到6%。对于生鲜电商来说,损耗率是十分重要的数据。生鲜电商的毛利并不是靠前端差价销售得来,而是从后端的损耗控制中省出来,U掌柜刚上线的时候损耗率高达20%,随着我们对补货模型的不断调优,尤其是从2016年第3季度将人工智能技术应用到了补货模型当中后,损耗率的表现越来越好。

2016年我们**的收获是在上海----全中国***难做生意的城市,租金成本**、人力成本**以及用户***挑剔的地区实现了我们商业模式的验证。2017我们只做一件事***,就是把这个模式快速的复制开来。如果2016年是从0到1的过程,那2017年我们就要在1后边书写上很多个0。



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