周末，家住上海宝山区的公务员艾琳要下厨做一顿午餐，先要完成自力更生的个步骤——购买食材。

手机里下载有周边所有提供生鲜食材服务的App，盒马鲜生、叮咚买菜、永辉、每***优鲜等等，“主要看想吃什么和平台里有什么，每***优鲜水果多，叮咚买菜蔬菜品类多，盒马能买到一些其他超市不常见的进口商品”。

下单的动力取决于个人意愿与平台商品的匹配度，在生鲜市场竞争为激烈的城市上海，仍未有哪家生鲜电商能够占据主导。

交易规模达万亿的生鲜市场，电商渗透率较低，有较大的市场挖掘潜力。根据中商产业研究院新数据，2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年中国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93％，渗透率仅5％。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7％。

2016年1月，盒马鲜生以生鲜为入口切入新零售赛道，搅动线上和线下零售，家门店落地上海金桥。一年半后，阿里宣布盒马鲜生为阿里秘密孵化两年的新零售业务。

生鲜市场已经成为新零售角逐的主战场。盒马鲜生以大海鲜作为爆款切入点，针对对价格不敏感的中产阶级消费群体，定位走中高端的精品路线。其核心逻辑是：利用门店为线上导流，将线下用户转化为线上用户。

鲍跃忠认为，中国的消费市场已经分层，盒马的定位迎合了头部消费能力较强的这部分顾客需求，“但是现在来看，这部分市场也是有限的”。

危机来自后入局者在“下沉市场”单点突围。今年以来，定位生鲜细分品类——“菜场”的叮咚买菜蹿红。根据天眼查资料，上线于2017年5月的叮咚买菜，前身为叮咚小区，半年内已经完成五轮融资，获得高榕资本、今***资本、红杉资本等多家著名投资机构加持，估值超百亿元。

根据第三方数据新发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》，叮咚买菜以81.8万月活用户位列生鲜电商第三，处于梯队的每***优鲜与盒马分别以月活680.8万、402.3万的月活位列前两位，并瓜分近八成的新增用户。

盒马鲜生CEO侯毅曾直言，盒马感受到叮咚买菜的威胁。于盒马而言，“需要一个定位稍低一点的业态，‘下沉’社区”。今年3月，侯毅宣布在标准门店之外进行四个新业态尝试：盒马F2、盒马菜市、盒马 mini及盒马小站。当月底，盒马菜市首店落户上海。

从店面规模、品类、价格以及目标用户来看，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。盒马菜市的大变化在于，引入了“菜场化”的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品内容。

盯上“菜场”生意的不止是盒马。今年1月，美团在上海上线“美团买菜”业务，并于两月后进军北京，与天通苑和北苑两大社区合作试点；饿了么宣布与“叮咚买菜”合作，并定下买菜业务由100城推至500城的目标；拥有近万个门店的苏宁小店宣布，4月下旬上线“苏宁菜场”项目。

在近一次公开演讲中，侯毅将2019年比作新零售的“填坑之战”，列述盒马在新零售入的“坑”——全包装食品是否有必要、大海鲜还“***感”吗、餐饮跟超市联动的价值等问题，一度思考“盒马是不是佳的商业模式”。

反思 “一套武功打天下”的盒马模式复制，难以适应现阶段发展后，盒马方面表示，精细化经营是盒马今年的重点，同时未来门店选址仍将集中于各大城市主城区。

盈利待解

资本和互联网巨头在细分领域快速入局的同时，线下实体零售正面临战线收缩压力。4月30***，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31***起停止营业。

此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡、常州地区的多家门店，并将试点范围缩小到未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促销。

单店体量达盒马生鲜2倍的**7FRESH，扩张速度一再放缓。有**内部人士称，团队的频繁更换和对线下店战略定位的不清晰，导致开店计划一再推迟。

“影响线下店业绩的因素是多元的，昆山运营不到一年就关闭，可能在初选址时候就有问题，但是通常来说，实体店都要观察两到三年，前期都是亏损的。

根据公开报道，地产集团新城控股旗下的昆山吾悦广场在2018年下半年正式营业，投入运营不到一年时间。去年3月1***，盒马鲜生与新城控股达成战略合作，由新城控股为其提供门店资源，被视为盒马开店提速的重要信号。

侯毅给2018年定下“舍命狂奔”的基调后，显示出惊人的拓店速度。截至目前，成立三年半的盒马，共在全国开出150家门店；仅在2019年至今，盒马就新增了41家门店。

但是，前期线下门店建设的“重”资产投入是盒马模式亏损的重要原因，门店快速扩张，亏损可能呈几何级数加大。前述业内观察人士表示，单店盈利一直是其难以绕过的命题，“开出150家线下门店后，今年盒马可能面临更大的业绩压力，背靠阿里有充足的资金加持，但是阿里不会允许它一直亏，可能会有盈利或者减亏的指标”。

电商分析师李成东认为，2018年盒马鲜生面临更大的亏损压力。“主要是三方面的原因，一是总部费用，比如平台建设、技术投入等；二是区域扩张过程中，没有进行差异化的定位，很多财务指标达不到；三是上海本地老店、新入局电商等的竞争更加激烈，导致原有市场被分走一部分。”

对于生鲜电商的未来盈利能力，投资人短期内预期并不乐观。高榕资本投资合伙人陈耀昌表示，生鲜电商未来几年比较难盈利。“甚至有的企业规模越大，成本越高，亏损越严重。”

模式之争？

长久以来，生鲜产品市场的电商渗透率低，由其行业特***所致：一是上游生产高度分散，产品标准化程度低，且流转时间长；二是冷链运输发展尚不完善，损耗率高。

行业数据来看，国内果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15％，8％和10％，均显著高于发达国家平均水平。易果生鲜创始人金光磊曾称：“从产地到零售商，生鲜产品终损失50％以上是常有的事。”

这就导致生鲜业务本身毛利率较低，而大部分社区生鲜电商仍处于靠促销吸引用户的阶段，其毛利率远低于实体零售店。

入局生鲜市场的玩家从供应链、物流体系的重构实现降本增效。除了盒马探索的“店仓一体”模式，叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等玩家纷纷加码的前置仓模式，引发资本追捧。今***资本创始人徐新判断，前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。

早在2015年试水前置仓的每***优鲜，正值垂直类生鲜电商的“风口”。相较于垂直类生鲜电商的仓到站再到家的次***达模式，每***优鲜采用“城市分选中心+社区前置仓”二级分布式仓储体系，即在社区设置多个集仓储、分拣、配送于一体的前置仓，每个前置仓覆盖三公里范围，主打一小时达。

陈耀昌认为，在生鲜这个万亿市场，多种不同的平台模式是可以共存的。

相较之下，李成东表示，以海鲜等高端食材为经营特的类盒马新零售公司来说，产品库存丰富+低价+半小时快速配送模式，导致成本非常高昂，再加上门店扩张，装修费用履约操作成本坪效、人效成本等等。

目前来看，这两种模式都处于持续亏损状态，依靠持续融资覆盖开店、建仓费用以及高昂的履约成本。

“对于处于业态创新、尝试阶段的新零售，更重要的是，模式迭代与优化。”鲍跃忠说道，盒马的创新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式；另一方面是在零售业强化互联网的流量思维。

盒马对新零售的野心也不止于生鲜市场。去年4月，“盒马鲜生”将品牌升级为“盒马”，品牌口号也由原来的“有盒马购新鲜”变为“鲜美生活”，预示从生鲜新零售品牌到社区生活服务品牌转变。

其背景是，阿里联合蚂蚁金服在以95亿美元全资收购饿了么后，曾喊话“市场”要加注本地生活服务。盒马鲜生跑通的商超和生鲜产品即时配送逻辑，将成为阿里与美团下一战场开打的重要筹码。

零售业内人士期待，未来新零售是线上线下的深度融合，实现场景重塑和流程再造。中国连锁经营协会会长裴亮在2019中国零售创新大会上说道，中国零售创新已经进入无人区，已经从简单模仿阶段进入到模仿创新阶段。