生鲜赛道再次热闹起来。前有盒马菜市在上海开业,后有苏宁菜场于4月下旬上线,刚起步的美团买菜,压力重重。
小鸟CMS走访了位于北苑居民区的美团买菜站点,几名地推人员以“满38-18”的传单拉新,凡下单用户,均可获赠脐橙、鸡蛋或酱油一瓶。该站点面积不大,略显简陋,由“小象生鲜”团队充当“临时工”揽客。小象生鲜为美团在生鲜零售领域的布局,类似于盒马鲜生、7FRESH,其前身为“掌鱼生鲜”。
美团点评称,美团买菜有约1500个SKU,主营蔬果、海鲜、肉禽蛋、酒水饮料等10大品类,聚焦白领三餐食材的选购需求,0元起送、0元配送。
不难发现,美团以低价引流,部分生鲜售价远低于同类平台。“就算1块钱买1瓶水我们也送,装着有氧活鱼上门的盒子要一千多块呢。”一位地推人员直言,水果的毛利空间足以支撑平台从产地到消费者处的冷链物流、仓储等前期投入。他透露,蔬果为产地直产,北苑站点的理货员约有10人,跑腿小哥约有30人,非外卖配送专员,理货员单***人均配货70~80单,平台***成交量约2000~3000单。
美团买菜的配送时间从早上7点至晚上21点15,为周边1.5公里内的社区居民提供服务。有的配送小哥,甚至拉来一辆共享单车,骑上就走。地推人员还称,美团买菜的下个站点将在姚家园和东坝落成,接下来逐步覆盖北京城。
美团还在试水,苏宁已经迫不及待。近期,苏宁小店App将上线商品预售和苏宁菜场模块。菜场主打24小时内生鲜从原产地直发门店,用户快可于隔***早上7点到附近门店自提。相关业务负责人透露,菜场先在南京试点,平台当***晚上9点会停止接单,夜间进行采购、收货、分拣和配送,次***6点前,供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店。
据悉,菜场的主要品类为肉类、蔬菜、豆制品、现切活鱼,周边原产地供应商直采,预售功能将采取“先销后采”模式,供应链为当前已有的苏宁小店和苏宁超市,针对不同区域用户的购买习惯更换。生鲜品有大规格包装的车厘子、三文鱼等,短效期商品草莓、山竹及应季鲜花等。所有SKU,将接入苏小团,联合全国10万名团长同步推广。
苏宁拥有100多个海外直采基地,于147个国家和地区安置买手团队,覆盖果蔬、海鲜、保健等品类。4月4***,苏宁快消集团总裁卞农亲赴泰国,承诺包下当地2000万颗椰青,借助46座冷链仓布局,在原产地直采泰国椰青,快72小时从树上送至消费者手中。
相较于美团,苏宁菜场依托于5000家苏宁小店门店,及其自营物流和相对成熟的供应链,不再另设站点,同时依附社区拼购苏小团的带货量,“轻装”上阵。
美团或因流量变现焦虑,开始以前置仓攻占“五环外”的市场,虽借用了小象团队,却未以小象店面作为支撑,欲填补一线城市的空白市场,低投入的服务站实则较重。
或许由于小象生鲜前路遇阻,在盒马鲜生和7FRESH的夹击下,美团只能另辟它路,上线美团买菜。不过,其先前于上海试营的5家站点,面临着地头蛇“叮咚买菜”的强力冲击。***前,叮咚买菜与口碑饿了么达成合作,嵌入阿里平台,流量互补的优势让美团的生鲜之路更为坎坷。
报告称,若以客单价50元、30%的毛利率计算,当单仓***订单量达到1250时,可盈亏平衡。以叮咚买菜目前铺设的200个仓及15万***订单量计算,单仓***订单量为750,仍未实现盈利。以美团北苑站点10个理货员单***配货70~80单计算,单仓***订单量为700~800,也与盈利点相差甚远。刚起步的美团,或许只能借鉴“拼团”模式突出重围了。
阿里、**打响保卫战
1小时达的**到家和淘鲜达,蔬菜“***抛”的盒马鲜生和7FRESH,都显露着阿里**两个巨头在零售赛道上暗暗较劲。
据统计,去年中国生鲜零售总销售额为4.93万亿,仅有不足3%的交易来自线上。艾媒数据显示,2018年中国生鲜电商市场规模突破千亿,增长率为38.8%,预计2019年将达1600亿元。生鲜电商一直是兵家必争之地。
3月30***,阿里旗下口碑饿了么宣布,买菜业务已在全国100个重点城市铺开,2018年业务量同比增长10倍,将迅速扩张至500城。其数据显示,超33%的用户为年轻人,年龄在25~29岁间,平均每次购买2~3天的菜量,客单价40元以上的订单超63%。去年,生鲜频道的中老年用户增速超500%。
随着移动支付方式的普及,中老年群体正逐渐突破互联网壁垒,成为潜在的线上生鲜用户。当前,生鲜行业的现状是低渗透率满足不了***益增长的高频需求,盒马鲜生和7FRESH多集中于商圈,面向的客群有限,寻找用户增量即为新的盈利增长点。
盒马CEO侯毅对此做了“填坑”反思,自省包装食品是否具有竞争力,大海鲜是否依旧***感,创新是否足够,线上物流成本是否可以覆盖,盒马鲜生是否为佳商业模式。他认为,新零售的本质是销售效率、数字化的精准营销和全时段的客户连接,若把北京的盒马鲜生统一复制到其他城市,会出问题。
“生鲜是高度区域化的产品,跟当地人的消费习惯密切相关。如果直接拷贝,基本上所谓的新零售也就火个三个月时间。”侯毅认为,中国零售业未来的发展趋势一是按照当地消费者的商圈特***精准研究商品配置;二是用技术提升零售的整体效率。用定位理论来说,即需要针对不同城市、不同商圈,做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。
于是,盒马计划着分层运营,由盒马鲜生衍生出盒马菜市、盒马Mini、盒马F2便利店和盒马小站,以多种业态覆盖空白市场。
***前,“盒马菜市”首店在上海开业,以面销菜场电商为核心,选址社区密集区。有别于盒马标准门店,其蔬果散装出售,欲丰富中低价格段品类及鲜制现售品类,如卤菜、蛋饺、面条等,满足大爷大妈挑挑拣拣的购物欲。由于餐饮在社区店面坪效很低,“菜市”砍掉了餐饮区,阿里突显了其囊括高龄客群及下沉市场的野心。
盒马官方称,盒马鲜生当前在全国21城已有130余家门店,开店1.5年以上的成熟门店,单店***销售额80余万,坪效为传统商超的3~5倍,超5万元,线上订单占比超60%,***均1200单。盒马采用买手制,各城采购团队会挖掘当地的特果蔬,如成都门店售卖的******鲜蔬菜系列,很大比例来自海拔2000米的峨眉山高山蔬菜基地。侯毅将其称为订单式农业。
再观**旗下的7FRESH,店内生鲜占比超70%,进口商品占比20%,其中生鲜类自有品牌占比60%。官方称,其可提供50多个国家和地区的生鲜产品,去年618期间,7FRESH单***GMV环比5月同期增长150%,6月的坪效超传统商超6倍。前**高级副总裁王笑松透露,7FRESH单店***均销售额近70万,平均客单价为100元,线上订单占比40%。他表示,生鲜属于高复购率品类,是能给**带来更多新用户的战略品类。
从经营数据上看,盒马与7FRESH相差不大,两者皆具电商基因,但还有较大提升空间。若对比开店数量,7FRESH望尘莫及。不过,**起初的战略就是做无边界的品质零售,店面扩张并不单纯冲“量”。“我们的目标是希望用3~5年开满1000家店,让7FRESH遍布中国的一二线市场及其周边地区。”王笑松称。
对标盒马定位半成品、熟食的自有品牌盒马工坊,7FRESH在探索自有品牌“京觅”,欲从源头把控全产业链的农产品种植,推动产品产业化、品牌化发展。其自建的植物工厂总面积约1万多平米,可将蔬菜常年置于适宜生长环境中。7FRESH官方称,厂内蔬菜产量是常规种植的3~4倍,也比常规种植方法节水90%以上。此外,其自建的果蔬加工中心,可提高整体分拣加工的运行效率,欲造高颜值果蔬。
在**眼中,零售的未来是“无界零售”,它不仅是线上+线下,且是零售本身融入生活,即注重成本、效率、体验,为消费者提供佳用户体验。例如,根据前端消费者的需求变化,通过不同渠道、场景、方式满足客户的多样化需求;后端供应链协同,保证消费者在任何场景、渠道购买的生鲜产品都有同样的品质和服务保证。
而在阿里看来,商品和服务始终是零售的根本,除了技术手段的更新迭代,消费者需求的精细化运作大势所趋。
在阿里、美团、苏宁纷纷上线独立的买菜业务时,稍显“佛系”的**依然按兵不动,其是否会跟进菜场规划,仍旧是一个谜。
未来是半成品或鲜食市场
在生鲜电商领域的创业者张腾看来,生鲜是实际销售频次高、电商渗透率低的品类,是潜在的增长来源,巨头出于产业格局和战略考虑,必然相继出手争夺。
所谓对的模式,大家还在摸索。他称该模式有两个本质问题,一是于消费端而言有怎样的提升,二是于整个供应链而言有怎样的提升。
在供应链端,生鲜的高耗损率是盈利的一道坎。联合国粮农组织的数据显示,有三分之一粮食会被浪费,即从田间地头到消费终端有约33%的耗损率,生鲜品会更高。有供应商曾与张腾称,生鲜从批发市场到消费者处的耗损率在15%以上,具体由品类而定。侯毅曾表示,除了保证供应链链路短,有些卖不掉的产品还可二次加工,如香蕉面包等。
“2C渠道下架的生鲜,通常卖给饭店等其他渠道,这也是有些饭店经常重油重盐的原因。对于整个供应链来说,把这一块损耗降到零才是王道。”张腾称。
于线上消费者而言,易损蔬果不能挑选,生鲜实则是在家1公里范围内能解决需求的品类,相较于外卖,没有很强的迫切***。他认为,行业的未来不在买菜这件事上,如果买卖毛菜和买卖原料,不会有结果。80后90后鲜有人从摘菜开始做饭,因而毛菜没有太大的存在基础,用户黏***实质来自于净菜、半成品、鲜食这些加工类产品,要从消费者的需求出发。
生鲜电商的未来是半成品或鲜食市场,用户先下单,上游生产,再高效送达。这样一来,能保证没有损耗,也可让SKU无限多,和大量鲜食、餐饮企业形成生态,这也是小型电商的求生机会。 “跟巨头做一样的事,肯定打不过,创业必须有代差,即便在早期不被理解。”
盒马也有不少半成品。相较于美团买菜和叮咚买菜,这是它的优势。半成品保质期短,SKU多,对于量小、周转不快的小店来说,无法支撑这些费用,即便备了货也来不及卖完。盒马虽然店大,但半成品的SKU不多。“它可能只能支持几十上百个SKU,再多就浪费了,没法做多。这相当于一个小饭馆的菜单厚度,用户不可能天天吃,所以半成品没有成为主打。这方面,C2M才是可行的解决方案。”
张腾认为,巨头们的生鲜电商可从两个层面分析:一是模式本身,二是同模式不同平台。盒马和7FRESH可线上线下体验,SKU多,盈利的可能***更高,且半成品、鲜食、烘焙都是小超市所不能取代的。但它们扩店速度慢,三四千平米的店面选址不易。美团买菜和叮咚买菜的前置仓,扩张快,送货快,但SKU少,早期虽能起量,但盈利相对困难。
在菜场中,他直言美团比叮咚更具优势。在配送的人力成本上,若外卖是午高峰,送菜是晚高峰,美团可以复用外卖小哥,直接降低物流成本,除非叮咚与饿了么合用小哥。
即便美团买菜的地推人员称当前外卖和买菜是两个配送团队,张腾仍觉得重复利用小哥会是趋势。就如共享单车、无人货架和社区团购起风时,顾着取量忽略盈利,没赚到钱就做鸟兽散。菜场退潮的时候,具有外卖配送基因的美团、饿了么就优势凸显。
获取增量的有效方式是,给用户提供无法拒绝的选择。以补贴促低价,以烧金促速度,有不少前车之鉴。在生鲜电商上,用户还有足够多的选择,他们随时可以回到线下购买。
如今,苏宁开始试水“先销后采”模式,市场期待着其是否能跑通生鲜电商的商业路径。于小型生鲜电商而言,战争才刚刚开始。