1 目标缺乏一致***

  现如今, 很多企业试图抓住电子商务发展的契机, 进行网络营销渠道尝试, 主要是为了获得先入的优势。这样一来, 对于网络营销渠道而言, 其发展目标应该是建立知名度, 加强对消费者网购习惯的培训, 而很少考虑销量和盈利等因素。但是对于传统营销渠道来说, 它是企业很长时间内的利润中心, 销售还是其主要职能。如果企业为了推动网络营销渠道发展时, 很可能会要求传统营销渠道为其提供销售方面的支持, 即要求传统营销渠道向其妥协, 甚至要付出牺牲主要目标的代价。

  2 主要决策领域分歧

  通常况下, 如果双渠道系统依靠内外部资源确保其目标实现, 就会产生一定的分歧, 而且需要的资源相似度越高, 或者越稀缺, 所产生的分歧会更大, 所需的资料不外乎是产品、顾客和人力三种资源。

  , 从人力资源角度看, 过去, 在传统营销渠道中, 所配置的销售人员数量较为有限。在进入销售高峰期时, 他们往往倾向于先完成本职销售任务, 却无法处理网络营销渠道的订单。

  第二, 产品供给稀缺。对于网络营销渠道来说, 不会受到展示空间与库存的限制, 能够销售的商品种类也很多, 这在传统营销渠道中是无法实现的。同时, 也要考虑各渠道主体客户群特征, 就双渠道销售而言, 其主力产品不可避免地会存在一定差异。就拿网络购药来说吧, 中老年人群通常不会考虑网店, 而青年人就会选择网店, 但是能够购买的药品类别会存在很大差异, 如果实体店正处在备货阶段, 根本无法兼顾。

  第三, 实体店经营的关键在于顾客资源。而对网店而言, 并无空间的限制, 各自的顾客资源存在交叉, 但是每个地区的顾客资源都比较有限, 如果有限的顾客资源都成为网店顾客, 那么实体店的销售将会受到重大影响。

  3 感知差异

  感知差异是造成双渠道冲突的重要因素, 说明两种营销渠道在对待同一问题时, 认知与行为基础往往会存在一定差异。正因为双渠道成员对自身扮演的角有期望和认知的差异, 如果从这样的视角来看待对方行为和周围环境, 就会出现不同的解读。比如说, 实体店无法完成配送网店的订单, 很可能是受人手或存货不足的影响, 但在网络营销渠道商看来, 却并不是那么回事, 而是实体店员工故意拖延。再比方说, 实体店顾客能够通过网店享受到信息咨询服务, 对实体店销量有直接影响, 但是对于实体店员工来说, 他们认为是义务的为网店提供产品或售后服务, 只是为他人做嫁衣, 之所以出现这种况, 是因为彼此长期缺乏及时有效地沟通, 业务层和领导层的沟通也存在较大不足。

  4 结构***因素

  结构***因素主要包括企业渠道管理组织、利益分配以及绩效考核体系等因素。一方面, 双渠道经常归属于不同的领导, 尽管高层间建立了沟通协调制度, 但是在业务层面依旧有不少责权不明晰的问题。比如说, 网店顾客对于网购的产品不满意, 需要进行货品退换, 此时, 实体店应作何种处理, 使顾客感到满意, 又能维持自身进销存管理体系平衡。另一方面, 目前, 双渠道的职能存在一定差异, 很多企业不太注重对网络营销渠道进行考核, 而对于传统营销渠道, 考核从未放松过, 在这种机制引导下, 实体店看待网店, 更多地是竞争, 而非合作。很多企业至今都未能制定合理的利益分配方式, 导致实体店缺乏提升服务效率及质量的动机。